El negocio del entretenimiento quizá sea el gran experimento más reciente de Apple, pero no es la prioridad de la compañía.
¿Cómo lo sabemos? Comparando la cantidad de dinero que Apple ha gastado en los últimos meses para anunciar Apple TV Plus con lo que ha destinado a la publicidad del iPhone más nuevo.
En octubre, Apple gastó 19,9 millones de dólares en comerciales en televisión para Apple TV Plus, el servicio de transmisión en continuo que inició operaciones el 1.° de noviembre ofreciendo programas con artistas como Reese Witherspoon, Jason Momoa y Oprah Winfrey. Ese mismo mes, de acuerdo con la empresa de análisis iSpot.TV, Apple gastó 38,6 millones de dólares en anuncios de televisión para promocionar el iPhone.
La misma disparidad fue evidente en septiembre, cuando Apple gastó 14,9 millones de dólares en comerciales para promocionar Apple TV Plus y 28,6 millones de dólares en anuncios de televisión para el iPhone, de acuerdo con iSpot.TV.
Apple aplicó la misma estrategia de gasto a su iniciativa en línea. En octubre, hubo 139 anuncios digitales únicos para Apple TV Plus, que le costaron a la compañía menos de 1,7 millones de dólares, mientras que hubo 245 anuncios distintos del iPhone, con un costo aproximado de 2,3 millones de dólares, de acuerdo con la plataforma de análisis publicitarios Pathmatics. En septiembre, hubo una excepción. Los anuncios digitales de Apple TV Plus ese mes le costaron a Apple aproximadamente 3,8 millones de dólares, en comparación con los 2,4 millones de dólares en anuncios del iPhone.
En conjunto, la compañía gastó un total de 71,9 millones de dólares en anuncios de iPhone y 40,3 millones de dólares en anuncios de televisión e internet de Apple TV Plus en los últimos dos meses. (Según las compañías que hacen seguimiento a afiches publicitarios, los datos de los anuncios más nuevos que Apple ha rentado en exteriores aún no están disponibles).
“La mercadotecnia jamás estará al mismo nivel que la del iPhone, pues ese sigue siendo el producto estrella de Apple”, dijo Daniel Ives, analista de Wedbush Securities. “Los servicios de transmisión en continuo son más como combustible para el motor del crecimiento”.
Apple, que alguna vez gastó 1800 millones de dólares en anuncios en un solo año, tiene un historial de aprovechar al máximo la introducción de productos nuevos. Sus campañas publicitarias, incluyendo el anuncio distópico “1984” de la computadora Macintosh durante el Súper Tazón de 1984 y su campaña “Silhouette” de los iPods que empezó en 2003, crearon lealtad a la marca proporcionándoles un estatus a los usuarios que supuestamente eran los primeros en tener productos de Apple. Su departamento de publicidad aumentó el deseo por tener estos productos repartiendo información de manera inteligente a los medios noticiosos. Además, las elegantes presentaciones que la compañía realizaba en diversos escenarios ayudaron a convertir a los ejecutivos de la empresa en celebridades y a los clientes en aficionados devotos.
Sin embargo, como la primera incursión real de Apple en el sector del entretenimiento con contenido original, Apple TV Plus es un nuevo desafío publicitario para la compañía. ¿Sus anuncios podrán atraer la atención del público en el mundo cada vez más saturado del entretenimiento?
Times Square ofrece pistas. Apple tiene enormes afiches en la periferia sur de dicha intersección para varios de sus programas de Apple TV Plus, los cuales pueden apreciar multitudes de transeúntes apresurados y turistas que pasean por ahí, pero está compitiendo por obtener su atención con otros anuncios de Netflix y HBO.
En contraste, en el lado de Nueva Jersey del Túnel Lincoln, tres letreros gigantescos del iPhone 11 Pro, que se anunció y salió a la venta en septiembre, cuelgan encima de las tres entradas del túnel, dominando el panorama de los conductores cautivos y los pasajeros atrapados abajo en el tráfico del tramo de Weehawken.
El 28 de octubre, justo cuando la serie de Apple TV Plus “The Morning Show” se estrenaba en un evento fastuoso en el Lincoln Center, Disney Plus presentó el avance de su muy promocionada serie de “Star Wars” con actores reales “The Mandalorian”. Al día siguiente, la división de entretenimiento de AT&T, WarnerMedia, organizó un evento en Burbank, California, para promocionar su vasto servicio de transmisión en continuo, llamado HBO Max, que tendrá de todo, desde series de Sesame Workshop hasta “Game of Thrones” a partir de su debut en mayo.
Dan Rayburn, analista de Frost & Sullivan, sugirió que quizá fue una decisión inteligente por parte de Apple no lanzar una campaña publicitaria al mismo nivel que la del iPhone para su servicio, que tiene una programación relativamente modesta en comparación con los enormes catálogos de sus rivales de la transmisión en continuo.
“Los consumidores están ahogados en contenido en este momento, y todos esos servicios están compitiendo por nuestro tiempo”, comentó. “Sin embargo, todos se están acercando al mercado de manera distinta. Esta no es una carrera para Apple, sino una jugada gradual, o ‘slow roll’ como le dicen en el póker”.
Poco después de que Apple revelara los detalles sobre Apple TV Plus en septiembre, los anuncios del servicio de transmisión en continuo parecieron aumentar. El gigante tecnológico bombardeó con comerciales la edición número 71 de los premios Emmy. Aparecieron anuncios durante partidos de fútbol, series de comedia y programas de entrevistas. Se montaron afiches en los que aparecían celebridades como Jennifer Aniston y Jason Momoa.
Algunos analistas sugieren que la plataforma de transmisión en continuo de Apple, con un precio de cinco dólares al mes, tiene como propósito ser un incentivo de ventas para los consumidores interesados en los dispositivos de Apple. El iPhone, el producto estrella de Apple, generó 33.300 millones de dólares en ventas en el trimestre más reciente de la compañía, en comparación con los 12.500 millones de dólares de los servicios de Apple como App Store y Apple Music. No obstante, las ventas del iPhone han estado disminuyendo, lo cual podría explicar la continuada embestida publicitaria para promocionar ese producto.
El iPhone aparece con frecuencia en programas de Apple TV Plus como “The Morning Show”, y los empleados de las tiendas minoristas de Apple muestran el servicio de transmisión en continuo en sesiones ocasionales en la tienda.
La compañía está ofreciendo un año gratis de Apple TV Plus para los que compren un iPhone, un iPad o una laptop Mac nueva. Hailee Steinfeld, quien protagoniza la serie de Apple TV Plus “Dickinson”, comentó en Instagram esta semana que los estudiantes que tengan una suscripción de Apple Music también tendrán acceso gratuito a Apple TV Plus.
Solo es “cuestión de tiempo” antes de que la empresa ofrezca Apple TV Plus como parte de un paquete que incluya sus servicios noticiosos, de música y de videojuegos, comentó Rayburn.
c. 2019 The New York Times Company
